Logo / Marque

La notion d’ambassadeur de marque peut recouvrir différentes réalités relativement distinctes en fonction du type de relation et de la proximité existant entre la marque et l’ambassadeur / ambassadrice. On peut ainsi distinguer l’ambassadeur de marque client, l’ambassadeur recruté ponctuellement, l’ambassadrice égérie et l’ambassadeur interne. Les trois premiers types sont évoqués dans cet article alors que le dernier fait l’objet d’une définition spécifique.

L’ambassadeur de marque « client » : un ambassadeur de marque client est un individu client de la marque qui réalise plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses « pairs » consommateurs. Il peut s’agir d’une démarche spontanée d’un aficionado de la marque ou d’un comportement encouragé ou provoqué par la marque à l’aide de différents éléments de motivation (dotation produit, invitation VIP,..). L’ambassadeur de marque joue un rôle de prescripteur auprès de ses proches et connaissances.

Le brainstorming ou remue méninges est une technique d’étude qualitative et de créativité utilisée notamment pour générer des concepts, des idées publicitaires ou des marques. Le concept du brainstorming a été promu par le publicitaire Alex Osborn dans les années 1950 aux USA.

Une réunion de brainstorming prend la forme d’une réunion de groupe ou chacun est invité à émettre librement et spontanément des idées ou suggestions en relation avec le sujet de l’étude. L’animateur doit s’assurer de l’absence de jugements négatifs portés sur les suggestions sous peine de nuire à la « productivité » et à la créativité de la séance de brainstorming.

Le terme de branding désigne généralement une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche surtout à positionner favorablement une marque dans l’esprit du consommateur.

Une logique de branding recherche théoriquement des effets publicitaires plus qualitatifs de moyen et long terme (attitude, notoriété, image, etc.) que des effets quantitatifs plus ou moins immédiats (ventes immédiates en e-commerce, visites en points de ventes, etc.).

Dans son sens le plus strict, le co-branding est la pratique qui consiste pour deux marques distinctes et généralement indépendantes à créer un produit résultat de la fusion des deux marques. Dans le domaine des produits alimentaires où les pratiques de co-branding sont les plus fréquentes, la fusion concerne à la fois la composition du produit et le nom du produit ainsi créé qui est souvent une juxtaposition des deux marques associées.

Une marque de yaourt et une marque de chocolat peuvent ainsi s’allier pour créer une nouvelle marque de yaourt au chocolat. L’opération de co-branding peut être « dominée » par la « marque d’accueil » à l’initiative de la création du nouveau produit qui prend alors en charge la production et la distribution. Dans ce cas la marque « invitée » est récompensée par le nouveau débouché et par une éventuelle commission sur les ventes. La concession de licence de marque peut parfois être considérée comme une pratique de co-branding.

Entendu dans un sens plus large, le co-branding est une pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes, voire plus. La collaboration entre les deux marques peut se faire dans le cadre d’une publicité (co-advertising /campagne conjointe ), ou par le biais d’une opération promotionnelle associant deux marques. Dans ce sens, il semble plus pertinent de parler d’action de co-marketing.

Chef de produit marketing est une fonction généralement présente au sein des grandes entreprises possédant un large portefeuille de produits ou marques.
Dans ce type d’entreprise, le chef de produit assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une marque.

L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit.

Les décisions prises par le chef de produit marketing doivent être cohérentes avec la politique marketing globale de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits.

Casser les codes marketing consiste à vouloir différencier un produit, une marque ou une campagne en changeant les codes de communication habituellement utilisés pour un secteur d’activité.
Les codes cassés peuvent concerner le choix de la marque, le design, les couleurs, le packaging, le ton publicitaire, la nature du produit, etc.

Dans la communication, le fait de casser les codes permet de jouer sur la mémorisation et la perception de la marque (voir casser les codes publicitaires). Dans le domaine du packaging cela permet également de faire ressortir visuellement le produit au sein du linéaire.

Le fait de casser les codes marketing présente évidemment un risque marketing dans la mesure où on prive le consommateur de ses repères habituels. Le plus grand échec dans le domaine est probablement celui de Pepsi avec l’échec de son cola transparent Crystal.

Le détournement de logo est l’exercice de création graphique par lequel on modifie ou altère le logo officiel d’une marque en changeant par exemple son nom et / ou le visuel. Le détournement de logo peut être fait dans une seule logique de création intellectuelle souvent humoristique ou pour s’attaquer délibérément à une marque.

Le détournement de logo est par exemple souvent utilisé pour dénoncer des pratiques condamnables de marques dans le domaine sociétal ou environnemental. Dans des cas plus rares, le détournement de logo peut être le fait de la marque elle-même à des fins de communication événementielle.

Sur le plan du droit français / européen, le détournement de logo par un tiers est normalement interdit par le code de la propriété intellectuelle et le droit des marques et peut donc donner lieu à des poursuites civiles et pénales. La jurisprudence a cependant reconnu un droit à la « parodie de marque » et à la liberté d’expression à des fins militantes et dans un but d’intérêt général. L’action de parodie / détournement de logo doit cependant être totalement « étrangère à la vie des affaires » c’est à dire totalement désintéressée et ne pas constituer un dénigrement.

Les détournements de logo peuvent être préjudiciables aux marques et à leur image notamment dans le cadre de leur propagation sur les médias sociaux. Il peuvent être détectés par les technologies de reconnaissance de logo. Leur gestion est cependant très délicate car les marques souhaitant lutter contre le phénomène peuvent se retrouver confrontées à un effet Streisand.

Un des moments où les marques ont elles memes détournés leur logo est pendant la crise du Covid-19, avec la distanciation sociale.

L’expression de détournement de marque peut correspondre à différentes situations. Le détournement de marque peut d’abord désigner une pratique par laquelle un tiers tente d’usurper l’identité d’une marque ou tout au moins de détourner un trafic physique ou digital qui est normalement destiné à cette marque. Pour plus de détails sur cette signification du détournement de marque.
Le terme de détournement de marque peut également être utilisé pour désigner ce qui est dans les faits un détournement de logo ou plus rarement un détournement publicitaire.

DNVB est l’initiale de Digital Native Vertical Brand. Il s’agit d’un terme popularisé par Andy Dunn créateur de la marque Bonobos qui est elle-même un symbole du concept de marque digitale.

Les DNVB sont des marques dont le développement se fait à l’origine essentiellement, voire exclusivement, par le biais d’une présence sur Internet permettant d’assurer la création, la promotion et la distribution de la marque. Le caractère DNVB d’une marque peut s’affirmer dès sa création avec une possibilité de recours au crowdfunding et à la co-création.

Coté promotion, les DNVB utilisent de manière intensive les réseaux sociaux pour des publications organiques ou sponsorisées, les phénomènes de bouche à oreille, le marketing d’influence et les RP. Quant à la distribution, elle passe initialement par le biais d’une activité e-commerce qui peut s’effectuer sur un site marchand et / ou par le biais d’une présence sur les marketplace, etc.).

Une DNVB rencontrant le succès peut logiquement perdre une partie de sa spécificité digitale en investissant les médias publicitaires traditionnels et la distribution en points de vente physiques.

La notion d’histoire de marque fait généralement référence au fait qu’une marque capitalise sur son histoire dans le cadre de sa communication publicitaire. L’utilisation de l’histoire de la marque est une forme particulière d’usage du storytelling qui est notamment souvent liée à l’usage du mythe du fondateur et à la notion de patrimoine de marque.

Le fait de capitaliser sur l’histoire de sa marque est notamment une pratique courante dans le domaine du marketing du luxe, mais elle se rencontre également dans de nombreux autres domaines d’activités. La pratique peut aller jusqu’à la création de musées de marque.

L’identité visuelle d’une marque ou d’une société se caractérise à la fois par ses éléments constitutifs et par sa fonction.
Les éléments constitutifs de l’identité visuelle sont les différents éléments graphiques (logotype, sigle, polices, couleurs, etc..) représentant la marque sur l’ensemble de ses supports de communication.

L’identité visuelle a pour objectifs de permettre la reconnaissance de la marque, de véhiculer ses valeurs et de conforter son image de marque.

Les différents éléments graphiques de l’identité visuelle d’une marque sont généralement repris et détaillés dans la charte graphique de l’entreprise.

L’INPI ou Institut National de la Propriété Industrielle est chargé de la gestion des marques et des brevets.
C’est auprès de l’INPI que doit se faire la recherche d’antériorité préalable au dépôt d’une marque car l’organisme gère le registre national des marques qui comptabilise près d’un million de marques sur les différentes classes de produits au sein desquelles s’effectuent les dépôts de marques.

Le dépôt de la marque peut se faire directement auprès de l’INPI ou en passant par le greffe du tribunal de commerce.

Pour les curieux, rendez-vous sur le site de l’INPI.

Le concept de logo responsive est une réponse aux limites du redimensionnement des logos. Dans un contexte où les supports d’affichage des logos sont de nature et de tailles de plus en variés, le design ou la création de logo envisagé sous un angle responsive permet notamment de s’adapter à des environnements où l’espace d’affichage est particulièrement réduit. C’est par exemple le cas lorsque le logo doit s’afficher sur l’écran d’un smartphone.
Le concept de logo responsive consiste à faire varier le nombre d’éléments du logo et éventuellement la disposition de ces éléments en fonction de l’espace disponible et de la forme de cette espace. La charte graphique relative à l’usage du logo peut ainsi prévoir des versions allégées ou épurées du logo en fonction de l’espace disponible pour éviter un simple redimensionnement de la totalité du logo qui nuirait à la lisibilité de ses éléments. En fonction de la forme de l’espace disponible un élément illustratif du logo placé habituellement à droite du texte peut passer en dessous ou inversement.

Le concept de logo responsive n’est pas en soi totalement nouveau, certaines marques ont depuis longtemps à leur disposition des versions allégées de leur logo « père » ou « principal ». La tendance s’est cependant accrue avec la montée en puissance de l’affichage / exposition sur smartphones.

L’expression est par contre plus récente et est directement inspirée des pratiques de web design ou d’email design responsive qui font varier les éléments à afficher et leurs dispositions en fonction de l’espace d’écran disponible.

Un mapping est une représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonction de 2 critères (prix, qualité perçue, modernité, etc.).
Ce sont les 2 critères retenus qui correspondent aux axes du mapping et qui permettent de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.

La forme de mapping la plus souvent rencontrée dans le domaine du marketing est la carte perceptuelle.

La nétiquette est une règle informelle, puis une charte, qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par Internet. Il s’agit de tentatives de formalisation d’un certain contrat social pour Internet.

S’il ne fallait retenir qu’une règle : Ce que vous ne feriez pas lors d’une conversation réelle face à votre correspondant, ne prenez pas l’Internet comme bouclier pour le faire. À cette notion de courtoisie et de respect de l’autre viennent ensuite se greffer des règles supplémentaires relatives aux spécificités de plusieurs médias.

Ces règles n’ont cependant pas été actualisées pour couvrir les médias plus récents (forums, wikis, blogs, vidéo-conférences, etc.), les standards plus récents (Unicode, XML, etc.) ni les technologies plus récentes (haut débit, VoIP, etc.).

Par exemple, la signature de mails, la mise en page, la confidentialité, les fichiers joints, la politesse, etc.

Le personal branding est une pratique qui consiste pour un individu à promouvoir lui même son image et ses compétences par le biais des techniques marketing et publicitaires utilisées habituellement pour promouvoir une marque. Dans cette démarche, l’individu vise à devenir lui-même une « marque reconnue ».
La démarche de personal branding peut être entreprise dans le cadre d’une activité professionnelle ou à titre plus personnel.

Dans le cadre d’une entreprise, il existe essentiellement trois cas distincts de personal branding.

La première forme correspond au cas où un individu est « vendu » en même temps que la marque parce qu’il est en est le symbole et qu’il lui est durablement associé. C’est par exemple le cas de fondateurs comme Alain Afflelou ou Steve Jobs. Dans ce cas, les individus sont « mis en scène » à l’occasion de différents événements et peuvent même figurer dans les messages ou spots de publicité.

La deuxième forme de personnal branding correspond généralement au cas où un cadre ou expert d’entreprise se vend lors d’événements professionnels ou sur Internet par l’intermédiaire d’un blog ou des réseaux sociaux. Dans ce cas, la situation est plus ambiguë car l’individu représente la marque ou son employeur mais il « prend également » de la valeur en tant qu’individu pouvant un jour être sur le marché du travail ou créateur d’entreprise indépendant. On parle alors généralement de professional branding.

Le troisième cas correspond à la démarche logique de personal branding dans une logique d’activité indépendante ou freelance.